این سئوال بیشتر برنامه سازان است مشتریان ما ( مخاطبان ) از برنامه های ما چه انتظاری دارند . استاد یونس شکرخواه در عرصه ارتباطات نامی شناخته است آقای دکتر که در کنار تدریس در دانشگاه علامه طباطبایی ، سردبیر همشهری آنلاین است هم می باشد، ماحصل گفتگوی من با آقای دکتر را در خصوص رسانه ورزشی ، مخاطب ایرانی را ملاحظه می کنید
- آقای دکتر شکرخواه به عنوان نخستین سئوال بفرمایید در حال حاضر جذب مخاطب در کدامیک از رسانه های ما بهتر صورت می گیرد ؟
من نمی تونم یک طبقه بندی خاصی در بین رسانه های مختلف به این لحاظ صورت دهم ولی اجازه بدید به برتریهای رادیو در این عرصه اشاره کنم به نظر من در بین رسانه های موجود در ایران ، رادیو به دلیل سیکل ( چرخه ) کوتاه تری که در تولید دارد وضع بهتری را نسبت به تلویزیون و مطبوعات دارد چرا که رادیو می تواند در کمترین زمان ممکن اطلاعات را جمع آوری ، پردازش و منتشر کند و به عقیده من در حال حاضر رادیو خبری ترین رسانه ایران و حتی جهان است
- آقای دکتر رسانه های کشور خصوصا برنامه های صدا وسیما ( حالا اینجا بحث من رسانه های ورزشی ) تا چه اندازه توقعات مخاطبان را برآورده می کند ؟
من سرنوشت رسانه های ورزشی را جدا از سایر رسانه های ایران نمی دانم یعنی اگر ضعفی در بقیه رسانه های می بنیم در رسانه های ورزشی هم وجود دارد ولی به عقیده من دو نکته در رسانه های ورزشی نسبت به سایر زمینه ها برجسته تر است و آن دو ارزش خبری دربرگیری و شهرت است .در بحث دربرگیری ورزش علاقمندان زیادی دارد و همین موضوع سبب می شود به سراغ برنامه های ورزشی بیشتر بیایند نمونه کامل آن را در جام جهانی دیدید یا لیگهای معتبر جهانی در رشته های مختلف که در همین کشور ما طرفداران زیادی دارد بنابراین بخشی از آن فراگیری پدیده است نکته دوم شهرته این ارزش هم کمک زیادی می کند به جذب مخاطب در برنامه ها و به طور رسانه هایی که موضوع ورزش را برای خودشان انتخاب کرده اند من همین جا به یک موضوع دیگر هم اشاره میکنم و آن صفحه آرایی نشریات که به نظر من عامل مهمی در جذب خوانندگان است تیترها و عکسهای بزرگ یکی از تکنیهای رسانه های نوشتاری ما در نگهداشتن مخاطبان در پای روزنامه فروشیهاست اما اینکه رسانه های ورزشی از یک محتوی موثر و مناسب برخودار باشند و اطلاعات لازم را در اختیار مخاطبان بگذارند من چنین باوری ندارم و بسادگی می توانیم با یک تحلیل محتوی وضع رسانه های ورزشی ایران را آسیب شناسی کنیم
- آقای دکتر شکرخواه من بعنوان گوینده خبر یا مجری و تهیه کننده برنامه های رادیو احساس میکنم با طیف وسیعی از مخاطبان روبرو هستم از استاد دانشگاه تا کاسب محل و ... همه به طریقی در مباحث ورزشی از تغییر سرمربی تیم ملی گرفته تا دیگر مسایل این حوزه اظهار نظر می کنند به نظر شما این گوناگونی وسیع مخاطبان برای ما ( برنامه سازان ) یک حسن است ؟
رسانه نمی تواند تعیین کند که چه کسی من را دنبال کند ولی می تواند در جغرافیای مخاطبش به بعضیها توجه بیشتری نشان دهد و یا رسما اعلام کند این برنامه برای این گروه پخش می شود و به بقیه نمی توانم کمکی کنم ! ما برای این موضوع یک فرمول مشخص داریم بنام فرمول پترسون ، این فرمول سه تا عنصر خیلی ساده دارد یکی اینکه شما چه میخواهید به مخاطبان بدهید که دیگران نمی دهند در اینجا رسانه باید مرزبندی کند مثلا یک برنامه ورزشی در زمینه فوتبال با برنامه دیگری با موضوع فوتبال باید ببینه با هم چه تفاوتی دارند و اگر تفاوتی نباشد احتمال اینکه مخاطب سراغ حداقل یکی از انها نرود زیاد است نکته دوم این است که آیا با تغییرات مخاطب شما ( رسانه ) هم تغییر می کنید یا نه ؟ یعنی اگر به مرور زمان یک طیف تحصیلکرده هم به جمع مخاطبان شما اضافه شد آیا شما ( رسانه ) متوجه این موضوع شده اید که باید به این جمع یک سرویس تازه ای بدهید ؟ نکته سوم فرمول پترسون هم میگه هرنشریه ای بازتاب مدیر مسئول و سردبیر آن است یعنی اگر آن سردبیر به جهان ورزش نگاه ویژه ای داشته باشد شما این موضوع را به خوبی در محصول نهایی که تولید رسانه ای است می بینید .بنابراین من اصلا گستردگی جغرافیای مخاطب را مشکل نمی دانم بلکه نگاه ما ( رسانه ها ) به مخاطبان و شیوه های ارائه پیام را موضوع مهم می دانم یعنی شما نمی تونید برای بچه های دبیرستانی تولید پیام و محتوی کنید و لی از ادبیات خاص آنها در برنامه سازی استفاده نکنید و سطح کار به گونه ای باشد که آنها با توجه به سطح درک و دانایشان با شما ارتباط بر قرار نکنند . الان در فضای اینترنت سطح ادبیات مخاطب را دیپلم می گیرند در نشریات تخصصی ،مخاطب تخصصی را می بینند و در نشریات عمومی و کلی ، طیف گسترده ای از مخاطب را پیش رو دارید ولی آقای ناظمی فراموش نکنید درک جغرافیای مخاطب اولین راز حرفه یهاست یعنی اگر شما جغرافیای مخاطب را درست درک نکنید یا او را درست نشناسید حتما آسیب می بنید و نمی توانید ارتباط برقرار کنید به عبارتی ، باز رادیویی بگم شما دارید روی MW پیام می فرستید اما آنها ( مخاطبان ) فقط SWدارند دقت کنید ارتباطی برقرار نمی شود فقط ظاهر موضوع این است که گوشهای آنها در اختیار ماست ولی تصاحب ذهن و دل آنها کار مشکلی است
- یکی ازبحثهایی که مردم مطرح می کنند اینه که رسانه باید پشت پرده ها را بیان کند و فقط به گفتن خبر تنها اکتفا نکند شما چه نظری دارید آیا حاشیه مکمل خبرهاست ؟
ببنید این تفکیک علمی دارد رسانه ها می گویند مخاطبان دوسطح توقع دارند یکی آنچه دوست دارند بدانند ودیگری آنچه باید بدانند ، خوب در سطح اول یعنی انچه دوست دارند بدانند شامل خیلی از موارد است ازاینکه یک ورزشکار قهرمان چطور غذا میخورد ، چطوری زندگی میکنه دوستانش چه کسانی هستند و .... اینها توی اون جریان دوست داشتنهای مخاطب است که دوست دارد بداند اما هر دوست داشتن مخاطب تامینش الزاما وظیفه رسانه نیست . به این موضوع توجه کنید ! اما اگر گفتیم انچه که نیاز دارد بداند اینکه مثلا فرزندش را کجا می خواهد ثبت نام کند ، اینکه این تیم کی مسابقاتش شروع می شه و خیلی موارد دیگه از این دست ،اگر در این زمان ما ( رسانه ) نیازهای او را تامین نکنیم کوتاهی کردیم و برنده رسانه هایی هستند که هم سعی می کنند به انچه مخاطبان دوست دارند خوب پاسخ بدهند و نه تسلیم آن شوند و هم به آنچه نیاز دارند خوب بپردازند نه اینکه در عین حال آنها را به خمیازه بیندازند و آنها را به کسالت بکشانند و نقش یک معلم را بخواهند برای آنها ایفا کنند بالانس این دوتا موضوع خیلی دشوار است یعنی شما هم به آنچه مخاطب دوست دارد توجه کنید و هم به آنچه نیاز دارد برسید .خوب حالا اینکه می گویند پشت پرده ها را بگید پشت پرده ها در کدام یک از دو موردی که گفتیم قرار می گیرد بخشهایی به نظر من نیازهاشونه که می خواهند اتفاقات را درست تحلیل کنند و بینند در اطرافشون چه می گذرد بخشهایی هم نه یک حرف عام است ،من از این حرفها زیاد شنیدم مثل اینکه با خیلی از ورزشکارا گفتگو می کنند میگن ما فعل خواستن را صرف می کنیم خوب این یک جمله ، کلیشه است و اینکه شما بتونید در برابر مثلا فلان تیم پرقدرت برنده شوید این به تنهایی و فقط با خواستن امکان پذیر نیست بلکه نیاز به زیر ساختهای متعدد دارد سرمایه ، مربی ، بازیکن و خیلی موارد دیگه که باید موجود باشد تا فعل خواستن به قول معروف صرف شود .بنابراین آنچه شما می گویید از پشت پرده ها تعبیر من این است که رسانه ، حقیقت یابی را فراموش نکنه و تا می تونه پایبند حقیقت و اطلاع رسانی باشه و پایبند تکمیل کردن پازلی از سئوالات در ذهن مخاطب باشد ،اما ما اگر سواد رسانه ای را در کشور بالا ببریم توقع مخاطبان هم پایین می آید ! نمی شه از یک رسانه ای که دولتی است توقع داشت رازهای دولت را فاش کند واقعا چنین رسانه ای نمی تواند چنین کاری کند کما اینکه رسانه ی خصوصی هم نمی تواند هرچیز پشت پرده ای را اعلام کند چون منافع اقتصادی و سیاسی خاص خودش را دارد چون بقای انتشار برای آن مطرح است بنابراین نمیشه خیلی رویایی به این امور نگاه کرد صنعت رسانه ای در دنیای امروز یک صنعت بسیار پیچیده است و امیدوارم ، امیدوارم و امیدوارم نهادهای آموزشی ، نهادهای رسانه ای ، نهادهای صنفی، سواد رسانه ای را سطحش را بالا بیاورند بعد بینیم همه می توانند در قبال کار رسانه ای قضاوت کنند یا اینکه یک کار کارشناسی است من خیلی راحت می تونم پشت یک پلنگ بپرم اما پیاده شدن از پشت پلنگ قسمت دشوار است الان همه به راحتی راجع به رسانه ها نظر می دهند محکوم می کنند ، تایید می کنند ،رد میکنند اگر سواد رسانه ای در جامعه بالا بیاید سطح توقعات خوب تعریف میشود ، هم توقع روزنامه نگار ورسانه از مخاطب و هم مخاطب از رسانه
- یکی از مشکلات رسانه ها انتخاب زبانی است که آنها را به مخاطب نزدیک کند مثلا خود من با توجه نوع مخاطبانم که ورزشی هستند در گفتگوی روزمره هم کلامی را به کار می برم که با این صنف هم خوانی داشته باشد مثلا به جای خیلی متشکرم می گم خیلی مخصلیم یا به عنوان تشویق میگم ای ول الله به نظر شما این روش در کار رسانه ای پسندیده است ؟
شما به عنوان یک گوینده درست عمل می کنید من برنامه هاتون را می بینم و گاهی می شنوم شاید بیش از اون که دیالوگتون موثر باشه انرژیک بودنتون موثره ، به نظر من در برنامه های ورزشی ایران یکی از فاکتورهایی که رعایت شده جثه گوینده است شما نمی تونید از گوینده ورزشی لاغر وضعیف پذیرای بعضی از اتفاقات تو حوزه ورزش باشید اینا توی دنیای امروز حساب و کتاب داره کما اینکه در شرایط جنگی خیلی وقتها از گویندگان زن استفاده می کنند بدلیل اینکه حضور آنها در استودیو و انجام وظیفه در زمان جنگ ، بسیاری از مخاطبان را آرام می کنه و با دیدن این صحنه مخاطب به خود می گوید دلیلی ندارد که بترسم ،این یک مسئله است و نکته دیگر که در رادیو و تلویزیونهای دنیا درس داده می شود این است که شما اساسا مجازید جای فعل ، فاعل ومفعول را عوض کنید فرمول معروف S V O که در واقع فرمول فاعل subject، فعل verb و مفعول objuct در زبان انگلیسی است ، آنها می گویند شما در رادیو میتوانید ovsیا sov استفاده کنید میتوانید آنها را جابجا کنید چرا که دارید دیالوگ می کنید چرا که در رادیو شما اول سمت را می گویید و بعد نام را اعلام میکنید تا گوش شنونده را گرم کنید تا منتطر باشه ببینه چه کسی می خواهد در پشت میکروفون حاضر بشه و صحبت کند بنابراین خیلی طبیعی است ما در رادیو بریم به طرف چنین دیالوگهایی ،اما اساسا این مخصلتیم یا قربون شما و یا حتی بعضیها نوکرتیم هم می گن آیا اینها فی النفسه اشکال دارند ؟ من میگم نه ولی جای کاربرد آنها باید معلوم باشد مثلا اگر من وشما که افرادی تحصیلکرده هستیم الان بریم دادگستری و بخواهیم دردادگاهی شکایت کنیم بلدیم ؟ قطعا بلد نیستیم ، ما می خواهیم حقمان را بگیریم اگر به ما ظلمی شده است ما برای تنظیم شکایت نیاز داریم خوانده را بشناسیم مفهوم خواهان را بدانیم و خیلی موارد دیگر یعنی ما باید یک ترمینولوژی کاملا حقوقی را بدانیم که ما با آن آشنا نیستیم بنابراین باید از اون تاپیست دم در دادگستری بخواهیم که یک شکایت نامه بنویسید این موضوع در آن لحظه به این مفهوم نیست که چیزی از حقوق نمی دانیم بلکه ما با گفتمان حقوق آشنا نیستیم. مردم با گفتمان خودشون صحبت می کنند فرض کنید من و شما در یک کلاس دانشگاه مدام روی شانه هم بهم بزنیم وبگیم کرتیم یعنی خلاصه نوکرتیم ! من فکر میکنم دانشجویان ما فکر کنند ما دچار یک استحاله ای شدیم یا اتفاقاتی افتاده است اما این کلام را من ممکنه در خیابان به یک نفر راحت بگم مفهوم در حقیقت یکی است و من اینو ضد ارزش نمی دونم اما وقتی جابجایی گفتمانهای صورت می گیره مشکل ایجاد می کند شما نگاه کنید لباس مشکی مشکلی ندارد ولی وقتی میروید به یک مجلس عروسی اگر با لباس مشکی وارد شوید که معمولا در عزاداریها می پوشند فکر می کنید چه برخوردی با شما شود ؟ خیلی بده ، ببینید لباس لباسه ولی در گفتمانهای مختلف مفهوم آن عوض می شود . سطح گفتگو ، جای گفتگو و گفتمان گفتگو هست که گاهی وقتها نویز ایجاد میکنه ، من مشکلی با زبان ندارم احساس اینه که اینها دال هایی هستند که به مدلول های خاصی اشاره می کنند اما هر دالی را در هرجایی نمی توان بکار گرفت و ممکنه اختلال معنایی ایجاد کند
- حالا مخاطب آمده سراغ ما ( رسانه ) برای اینکه ماندنی شود چه باید بکنیم؟
من توصیه راحتی به شما دارم ، در علوم ارتباطات ، مخاطب سر به مهرترین پدیده ارتباطی است اگر شما به مخاطبان بتونید در سه حوزه مشخص سرویس بدهید من فکر کنم گام بسیار مهمی در ماندگاری آنها برداشته اید اولین حوزه اطلاع رسانی است یعنی مخاطب شما باید مطمئن بشه به شما(بعنوان یک رسانه )، الان رادیوی پیام یکی از موفقترین رادیوهاست من همین الان در مسیری که با آژانس می آمدم رادیوی ماشین برروی موج پیام تنظیم شده بود و راننده لحظه به لحظه گزارش ترافیکی را از این رادیو دریافت و مسیر خودش را تنظیم می کرد این حاکی از اعتماد اون راننده به رادیوی پیام است که باید به آن سرویس بدهد . این اطلاع رسانی تو گام اول، شما مخاطب را زمانی می تونید جذب کنید که تازه و تازه و تازه به او سرویس اطلاع رسانی بدید .گام دوم آیا او اطلاعات محض از شما می خواهد ؟ یا هر از گاهی شما باید اطلاعات را برایش تبدیل به دانش کنید یعنی مجموعه اطلاعاتی که به او دادید حالا باید معنا دار شود. مسابقه اول ایران با مکزیک برگزار شده است ما نیمه اول و تا وسطهایی نیمه دوم هم خوب آمدیم جلو ، مسابقه دوم برگزار شده ، ما گزارش را دادیم با پرتغال ، خوب آمدیم جلو ، نیمه دوم هم تا دقیقه 60 اوضاع خوبه ، احتمالا می شه در بازی سوم اعلام کرد ببینید ما در دوبازی تا دقیقه 60 خوب آمدیم امیدواریم در بازی سوم از دقیقه 60 رد بشیم این دانشه دیگه یعنی شما دو تا داده ( اطلاعات ) جداگانه دادید ، حالا دو تا داده را دارید براش جمع بندی می کنید و صورت دانش بهش می دید ، دانش دادن به مخاطب هم از قلابهایی که ماهی به اسم مخاطب را نگه می دارد ،ما وظیفه مان صرفا اطلاع دادن نیست وظیفه مان تبدیل اطلاعات به دانش هم هست توصیه سوم من به شما اینه که دانش شما اگر خودش را درقالب خرد نهادینه نکنه باز مخاطب ممکنه از شما فاصله بگیره یعنی در واقع این دانش به چه کار او می خواهد بیاید این را هم رسانه باید به او کمک کنه ، مثلا به او بگوییم اگر یک مسابقه فوتبال 90 دقیقه ای را می بینی آن را می توانی به 6 تا 15 دقیقه تقسیم کنی که بر هرکدام از اینها یک منطقی حاکم است مثلا در جریان همین جام جهانی فوتبال می گفتند برای تیم آلمان 15 دقیقه آخر بازی بسیار طوفانی است چرا که آلمان تیمی است که اصولا دیر شروع می کنه و تا آخرین دقایق بازی می تونه نتیجه را عوض کند بنابراین مربی حریف باید برای آن دقایق آخر هم فکری کنه ،این خرد اتفاق است که ما در واقع به مخاطبان خودمان حالا مبانی را به تدریج منتقل می کنیم و میگیم ما با دوربینمون داریم روی اتفاقات حرکت می کنیم و قاضی شما هستید و می توانید قضاوت کنید ، وقتی چنین رفتاری داشته باشیم از القاگری هم می پرهیزیم شما می بینید در یک مسابقه فوتبال مفسر شروع به اظهار نظرهای شخصی می کنه ، اظهار نظرهایی که بیشتر حسی است و مبتنی بر یک پیشینه ای الزاما نیست و این اشکال است ، ارتباط موثر همیشه بدون صفت تراشی صورت میگیره بدون القا و دلالت سازیهای ضمنی صورت میگیره در واقع ما در چنین مواقعی وقتی خود داده ها را درست کنار هم قرار بدیم از توی آن دانش بیرون میاد واون وقتی که قراره به خرد تبدیل بشه ما مبانی را گفتیم و بهترین قاضیها مخاطبان هستند که دوباره به ما اتکا بکنند یا نکنند اگر آنها به ما آن نیاز را داشته باشند حتما به سراغ ما می آیند یک مثال هم بزنم به یک رئیس جمهوری گفته بودند که زبان کشور شما در دنیا خیلی محدوده ، چه جوری فکر می کنی که دیگران می آیند با شما ارتباط برقرار می کنند ،گفته بود کسی که نان می خواهد باید زبان آنهایی را که نان می دهند یاد بگیرد ،شما وقتی می خواهید به مخاطبان خود نان بدید واینو مخاطب شما احساس بکنه با هرلهجه ای که ارائه کنید ازشما می پذیرد چرا که می داند از شما داده ، دانش و خرد می گیرد دوباره مطمئن باشید می آیند سراغ آن کانال و آن را گوش می کنند
- آقای دکتر شکرخواه از شما ممنونم ، صحبتی دیگری باقی مانده ؟
خوشحالم بعد از مدتها یک همکار قدیمی را دیدم و تبریک میگم به مدیریت رادیو که کار را بدست کاردانان سپرده است خدانگهدار
مازیار ناظمی
